Burberry thiệt hại nặng nề – bài học cho các thương hiệu cao cấp

Doanh thu nhãn thời trang cao cấp Burberry giảm mạnh trong đại dịch COVID-19. Tình hình trầm trọng thêm trước chiến lược đại hạ giá thương hiệu này.


Bài viết dựa trên quan điểm của ông Daniel Langer – CEO của Équité, giáo sư Đại học Pepperdine bang California.

Burberry nhấn mạnh thương hiệu đang nỗ lực tái cơ cấu mô hình kinh doanh trước sự thâm hụt về doanh số và lợi nhuận. Theo CEO của Burberry, đây là hệ luỵ từ những thách thức của thị trường, thay đổi trong hành vi khách hàng, và giai đoạn chuyển đổi của thương hiệu.

Các nhà đầu tư cần cẩn trọng với các thương hiệu dùng yếu tố bên ngoài làm vỏ bọc che giấu những vấn đề phát sinh trong nội bộ như tài sản hay hệ thống vận hành.

Cựu CEO, bà Angela Ahrendts nổi danh là nhà lãnh đạo xoay chuyển tình thế của Burberry, đưa thương hiệu trở thành “quái vật kỹ thuật số” khi là một trong các thương hiệu xa xỉ đầu tiên ứng dụng kỹ thuật số vào hệ điều hành của doanh nghiệp. Thế nhưng, mọi thành tựu gần như sụp đổ sau khi bà Ahrendts rời Burberry và trở thành Phó Chủ tịch mảng bán lẻ tại Apple vào năm 2014.

Cuối năm 2018, các nhà đầu tư dần lạc quan hơn mặc cho báo chí liên tục đưa tin “Cần thêm thời gian mới thấy được kết quả từ quá trình cải tổ của Burberry”. Tiếp nhận vị trí Giám đốc Sáng tạo, nhà thiết kế Riccardo Tisci bày tỏ mong muốn nâng cao định vị sang trọng của Burberry để khôi phục hình ảnh thương hiệu trong làng mốt. Tương lai có vẻ hứa hẹn cho đến khi thương hiệu đột ngột tuyên bố tái cơ cấu vào tháng 7/2020.


Cựu CEO Burberry, bà Angela Ahrendts
Ảnh: Internet

Ngày 15/7/2020, trang tin tức tài chính Proactive Investor công bố doanh thu của Burberry tại thị trường Trung Quốc tăng trong quý I, nhưng lại giảm đến 75% tại khu vực EMEIA (Châu Âu, Trung Đông, và Châu Phi). Hơn nữa, Burberry còn dự định cắt giảm 500 nhân lực và đóng cửa một số cửa hàng có doanh thu quý I giảm 45% do nhu cầu mặt hàng xa xỉ tiêu giảm trong mùa dịch. Doanh số thương hiệu giảm 20% trong tháng 6, và dự kiến là 15-20% vào tháng 9.

Tuy nhiên theo CEO Marco Gobbetti, chiến lược tái cơ cấu không chỉ bao gồm hoạt động cắt giảm ngân sách, mà còn có các hoạt động điều chỉnh vận hành của Burberry theo xu hướng thị trường.

Hiện nay, thương hiệu phụ thuộc hơn vào thị trường Trung Quốc. Doanh số tại thị trường Châu Âu càng ảm đạm khi các cửa hàng tại London, Paris, và Milan lần lượt đóng cửa. Hơn nữa, với tình hình ngành du lịch bị đóng băng, phần lớn các thương hiệu xa xỉ phụ thuộc vào chi tiêu của khách du lịch Trung Quốc cũng gặp thiệt hại nặng nề.

Trước COVID-19, Burberry là một trong các thương hiệu xa xỉ đầu tiên áp dụng chiến lược đại hạ giá.

Vào tháng 5/2020, báo Jing Daily đưa tin Burberry giảm 50% đối với hàng may sẵn và đồ da tại Trung Quốc, Úc, và một số mặt hàng tại Mỹ. Giảm giá vốn tác động tiêu cực đến giá trị thương hiệu (brand equity), nhất là với các thương hiệu xa xỉ. Điều này sẽ càng trầm trọng hơn trước tình hình khủng hoảng hiện nay.


Burberry tại thị trường Châu Âu ảm đạm khi các cửa hàng tại London, Paris, và Milan lần lượt đóng cửa
Ảnh: Internet

Khủng hoảng bên ngoài chỉ là một chất xúc tác cho hệ quả kinh doanh kém. Tình hình khó cứu vãn của Burberry đến từ nhiều vấn đề kéo dài không được giải quyết triệt để.

Trở lại năm 2014, không lâu sau sự rời đi của bà Ahrendts, tưởng chừng Burberry đã vượt qua cuộc khủng hoảng kéo dài hàng thập kỷ, và sẵn sàng xây dựng một đế chế thời trang mới. Năm 2018, ông Gobbetti và Tisci tái định vị Burberry, hướng đến nhóm người tiêu dùng trẻ, hiện đại hoá hình ảnh thương hiệu bằng việc ra mắt logo mới với hoạ tiết monogram. Tuy nhiên, tái định vị không chỉ là câu chuyện của hình ảnh thương hiệu.

Burberry đã thất bại trong việc kể câu chuyện thương hiệu có bề dày lịch sử lâu đời với giới trẻ. Họ chưa thể hình thành sự gắn kết với nhóm khách hàng mục tiêu như kế hoạch.

Millennials và Gen Z đều muốn biết nhiều về thương hiệu họ yêu thích, đó có thể là định vị, giá trị thương hiệu theo đuổi hay những thông điệp được truyền tải một cách sáng tạo, thú vị. Thương hiệu cần truyền tải rõ ràng hình ảnh sản phẩm, giá trị thương hiệu không chỉ về mặt lí tính mà còn cả cảm tính.

Burberry chưa làm được điều này. Đúng là nên tự hào với bề dày lịch sử lâu đời, nhưng nếu lịch sử đó không được thương hiệu “diễn dịch” thành một lợi ích tiêu dùng hay một yếu tố liên quan đến người tiêu dùng thì thương hiệu sẽ thất bại.


Ảnh: Internet

Phần lớn học trò của ông Daniel Langer đều trẻ trung, hiện đại, có điều kiện, và yêu thích các thương hiệu xa xỉ. Nhưng không ai trong số họ xem Burberry là thương hiệu tạo xu hướng (trendsetter) mà chỉ là một thương hiệu “già nua”.

Điều này là vấn đề lớn nhất mà các lãnh đạo Burberry, hay brand manager của các thương hiệu đối thủ cần tìm hướng giải quyết. Để đạt kết quả rõ ràng, họ cần một chiến lược toàn diện, chứ không chỉ là những thay đổi lẻ tẻ, thiếu sự liên kết.

Khi các thương hiệu xa xỉ luôn gắn liền danh tiếng với giá trị thương hiệu, thì cách truyền tải câu chuyện thương hiệu (storytelling) cũng quan trọng không kém. Ứng dụng đúng đắn và hiệu quả nghệ thuật kể chuyện có thể nâng cao danh tiếng và thu hút người tiêu dùng. Vì thế, giảm giá là một bước đi sai lầm. Điều này không chỉ khiến thương hiệu đánh mất giá trị, mà còn khiến các khách hàng trung thành quay lưng khi thương hiệu bán ra sản phẩm với mức giá hời cho các khách hàng hiếm khi mua. Ngoài ra, việc chạy theo số đông mà không có chọn lọc cũng sẽ “giết chết” danh tiếng của các thương hiệu cao cấp.

Chính vì vậy, ông Daniel Langer cho rằng các thương hiệu cao cấp cần giải quyết triệt để các vấn đề nội bộ. Đặc biệt trong thời kỳ khủng hoảng, một thương hiệu không nên đánh đổi giá trị thương hiệu với sự tăng trưởng ngắn hạn.

Theo Thảo Nguyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Campaign Asia